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每经记者：毕媛媛 每经编辑：毕陆名
2025年初，在LABUBU风靡全球之际，泡泡玛特（HK09992，股价156.500港元，市值2099亿港元）做了一个关键决定：对北京泡泡玛特城市乐园（以下简称“泡泡玛特乐园”）启动改造升级。
“从去年封闭森林区之后，特别是长假期间，很多游客从外地过来，但因为我们接待能力有限，每年都有人进不去。现在我们已经基本做好准备，70%的区域已经就绪，我们觉得可以分段开放。”4月25日，在试运营期间，泡泡玛特国际集团副总裁、城市乐园总经理胡健在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示。
泡泡玛特乐园已于2023年9月26日正式对外开放。但如今复盘首年运营，胡健坦言存在一些不尽如人意之处。“比如原来规划的过山车，我们做了充分调研论证，确实无法落地，后面可能会有机会。但在可玩性上有了很多提升，我们不追求在乐园放很多游乐设备。在这个位置与环境下，可能更适合商业和游乐的结合。我们希望乐园所有的东西都是有‘意义’的。”
《每日经济新闻》记者了解到，4月30日，泡泡玛特乐园新区域将正式向游客开放。在保留原有区域的基础上，园区围绕THE MONSTERS与DIMOO两大热门IP（具有商业价值的创意内容或品牌），推出三大全新区域和五个大型游乐设施。胡健透露，此次开放相当于“揭秘70%”，剩余30%的景观将在7月底至8月初全面呈现。
充满DIMOO元素的旋转木马。每经记者 毕媛媛摄
“2025年升级后，在仅开放约三分之一区域的情况下，全年客流量远超预期，同比增长超过70%。其中，非亲子家庭游客、非本地游客占比均超过一半，并吸引了大量来自全球各地的游客打卡体验。”胡健坦言：“我们在努力做一个商业和游乐的平衡。”
此次开园，泡泡玛特乐园显然瞄准了“五一”假期的客流高峰。尽管国内主题乐园竞争激烈，从迪士尼、环球影城等国际巨头，到各类本土文旅项目林立，胡健却明确对《每日经济新闻》记者表示：“泡泡玛特乐园不做‘平替’。”
在他看来，泡泡玛特乐园是一种新的消费场景。“我希望每个环节都有IP，包括甜品和餐饮。”
“太小了”“可玩性不够”，用户反馈倒逼升级
泡泡玛特乐园一期开放后，收到消费者最多的反馈集中在两点：“太小了”“可玩的东西太少了”。胡健坦言：“这是当时两个比较集中的声音。”
他回忆，最初决定建乐园时，几乎是“凭直觉”抓住了朝阳公园的机会。“甚至都没做太多预算，就决定要一座乐园。我们现场考察，朝阳公园有湖、有树林，还有一栋白色建筑，我们就有画面感了。”
但真正的挑战在于：如何在有限条件下打造一个真正属于泡泡玛特的乐园？“不是给一张白纸随便画，可选范围其实很有限。”胡健说：“第一，不是让我们的内容去服务于游乐设备，而是所有的游乐设备和技术都应该为IP和体验服务。所以我们选的是适配IP属性的设备。”
他举例，LABUBU是个又可爱又古灵精怪、很调皮的角色，因此所选设备全都遵循这一逻辑。而在云之湖区域，因DIMOO是非常梦幻的角色，设备也必须契合其调性。
此外，团队在选择设备时更看重整体体验。比如跳楼机。“在做景观设计时，我们需要一个制高点，所以选了跳楼机。但大部分跳楼机的核心卖点是失重刺激，而我们的跳楼机既有观光的浪漫，也有失重的刺激，是一个非常冲突和矛盾，也特别‘LABUBU’的设备。”
“‘砰’然心动”跳楼机。图片来源：每经记者 毕媛媛摄
在旋转木马上，胡健从一开始就与内部团队明确：“一定不能把它当成游乐设备，而要为拍照和摄影服务，要创造乐园的梦幻感。”
此次升级后，跳楼机和海盗船成为园区亮点，也是首次引入“刺激”元素。胡健笑着说：“看起来是一个很温馨的LABUBU海盗船，开摆之后你会觉得被骗了，特别刺激，尤其是坐两边的人。有一段音乐，是我们专门给海盗船做的，甚至LABUBU有节奏地喊号子，下面的工作人员也为了配合整体体验给大家加油。那个画面其实又奇怪又有趣，我也不知道这种感觉怎么形容。反正这个设备就非常‘LABUBU’，以LABUBU的性格就会干得出这种事情来，一种非常友善的调皮。”
“飞翔的LABUBU”号。每经记者 毕媛媛摄
胡健坦言，在打造乐园这件事上，最重要的是“借事修人”。团队曾天马行空地构想过许多方案，比如在森林里做一条带故事线、带机械装置的LABUBU过山车，甚至连行进动画都已完成。但受限于场地和现实条件，很多创意最终未能落地。
“我们第一次做乐园，交出来的作业也没有那么满意，所以开始启动升级。”他举例，有粉丝留言问：“能不能在园区内不去餐厅也能尝到甜品？”于是，2024年上半年，乐园不仅改造出一家甜品店，还把后方空间拓展成配套的小花园。但团队仍不满意。2025年4月，他们决定将占乐园三分之二面积的森林区全部封闭改造，仅保留街区和城堡继续运营。
“2025年初，定全年目标时，我给团队的任务是：不用考虑太多，好好改造，争取做到和2024年客流持平就OK，毕竟三分之二区域关了。”结果却远超预期：2025年上半年客流已超过2024年全年总量，全年同比增幅达70%。
最初，团队预判客群以北京本地亲子家庭为主。但运营两年后，数据令人意外：乐园的非亲子家庭游客占比接近60%，非本地游客占比58%。
演艺对乐园吸引力贡献很大，二期星星人、SKULLPANDA成“主力”
过去，大家接触泡泡玛特IP主要通过手办和毛绒玩具，摆在桌面上、挂在书包上。胡健认为，乐园的重要使命，就是让IP“动”起来。
胡健希望游客一入园就能感受到强烈的IP包裹感：“能听到美好的音乐，看到精心设计的景观，走两步闻到华夫饼的香味，偶遇一场IP表演，再到城堡负一层的心愿之旅逛一逛。我希望每个环节都有IP，包括甜品和餐饮。”
在更长远的布局上，泡泡玛特正在推进二期设计规划。“目前我们已确定两个IP：一个是星星人的故事世界，另一个是SKULLPANDA的多维空间。”胡健透露，这两个IP是与IP团队多轮沟通后选定的。“我在看到星星人绘本的第一天就觉得适合放进乐园，当时脑子里就已经有画面了。我现在能想象得出来，二期开园时星星人区域的童话感。”而SKULLPANDA则更具挑战：“这个IP的表达非常哲学，不拘泥于某一种形态，风格多元，每个系列差异很大。”
他还剧透了一个细节：未来泡泡街上可能出现一个爆米花摊位，灵感来自星星人绘本中一段有趣情节。“三个星星人在那儿烫头，这个爆米花就是星星人烫头的时候爆出来的。我们没办法直接讲文字故事，而是用视觉形象来呈现。每天有无数想法，因为在研究IP的过程中，不同的人参与头脑风暴。但我们也不能完全照搬绘本，要在基础上做原创。我经常因为某个地方卡住非常痛苦，但每次看到让人‘哇’出来的创意，或突破技术瓶颈时，整个团队都非常开心。”
“我们的核心用户始终是泡泡玛特粉丝和泛用户，这一点没有变化。”但胡健也注意到，游客对演出的需求正在分化。“我们正逐步增加演艺内容，希望覆盖更广年龄段，特别是面向成年消费者的节目和设备。”
近两年，乐园先后推出《LABUBU之歌》和“大首领之舞”。“最开始这个演出是给小朋友定制的，后来几乎都是大人在看。”他说，“这套思路，我们也在去年系统性地复制到了星星人身上。”
他强调，演艺对乐园吸引力贡献很大。“大家有些时候也不是冲着玩某个设备来的，真的就是冲着跟星星人见一面，来看看LABUBU是不是换了新衣服。就是为了这些小事而来。随着IP的火爆，乐园承接住了这部分能量，把它转化成年轻人也能接受的娱乐形态，慢慢就吸引到了非亲子家庭的游客。”
“相信二期落地之后，大家会更明显感受到乐园消费者年龄段跨度非常高。至于电影，此前已经有官宣，我相信电影和乐园未来一定会有更深的联动。”胡健表示。
全面开放后票价将提价90元，泡泡玛特否认做迪士尼和环球影城的“平替”
“泡泡玛特乐园的模式没有可以对标的项目，我们只能摸索着往前走，更多是听消费者的声音。”胡健直言，“不是只有游乐设备才有可玩性。乐园不只是玩设备的地方，而是让人愿意进来逛一逛、看一看、吃一吃、玩一玩的综合空间。”
3月30日，泡泡玛特乐园发布调价公告，宣布将于4月30日启用新的门票方案。根据方案，4月30日至7月29日为过渡期，将先行开放部分新区域并实施第一阶段票价。7月30日全面开放后，票价将执行第二阶段方案。对比目前执行的价格（平日标准票88元，高峰日118元），全面开放后的标准游乐票平日及高峰日价格将分别上涨90元。
“2025年乐园的经营表现还是远超预期的。不过现在的乐园还没有做到我心中100分标准，还有很多地方需要改。”胡健表示，团队认真研究过集团大部分IP，认为“都可以放进乐园”，但具体选择哪个IP，还需结合集团整体发展规划。
图片来源：泡泡玛特提供
数据显示，2025年，泡泡玛特乐园已跻身北京入境游热门景区第六位。面对迪士尼、环球影城等强劲对手，泡泡玛特的差异化在哪里？
胡健告诉《每日经济新闻》记者：“差异化有两个很重要的点：第一个是IP本身的差异化，这是核心；第二个是我们对消费者的理解、认知与洞察。就跟我们当年做玩具是一样的。我们很尊重行业优秀的公司，但泡泡玛特从来不做平替。从第一天起，哪怕我们是一个很小的公司，就不想做平替，而是看到了小众市场的需求。今天的泡泡玛特乐园也不对标任何乐园，我们还是希望未来能做出自己的差异化：第一，基于IP；第二，基于我们持续不断理解消费者、洞察他们的需求。”
图片来源：泡泡玛特提供
在胡健看来，乐园对集团的意义，中短期在于助力IP、为IP赋能，让更多人喜欢上泡泡玛特的角色。“我相信乐园作为集团化非常重要的项目，在未来能有机会为泡泡玛特持续发展提供更多业绩支撑。”
每日经济新闻
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